短视频成为推动文旅品牌塑造、助力文化传播、促进城乡消费的重要引擎。文旅行业的发展注重高质量、可持续和创新驱动，呈现“文化为核、科技为翼、生态为基”的新特征，文旅短视频的创作要适应文旅发展新态势，实现持续赋能、创新赋能。

当前，文旅业加快迈向高质量发展，短视频因其视听吸引、文化涵养和情感共鸣、易于传播等多维度价值，成为推动文旅品牌塑造、助力文化传播、促进城乡消费的重要引擎。

文旅短视频发展特征及趋势

国内热门文旅短视频案例主题内容多样，有诗意旅行类，以唯美画面加散文诗式文案，挖掘小众景点和文化故事；有文化科普类，用通俗语言解读传统文化、艺术名作；有返璞归真类，如丁真以其纯真形象带火四川理塘，展示藏族生活与高原风光；有城市探索类，挖掘热门城市的小众去处和文化标记；有创意营销类，现象级文旅短视频带火淄博烧烤，展现城市烟火气。

综合来看，质量较高的文旅短视频有以下共性：视觉冲击力，结合航拍、延时摄影、高清摄影，巧妙运镜和后期制作，带来优质视觉享受；情感共鸣点，获得高点赞率、高收藏率、高转发率的，往往都是能从不同角度提供情绪价值、共情力的作品；文化浸润感，故宫红墙、苏州评弹、川剧变脸等知名文化特征，既鲜明活泼，又有文化元素提炼；设计互动性，如发起“为家乡文旅代言”等挑战、打卡攻略茶卡盐湖“天空之镜”拍摄技巧等。

文旅行业的发展将更加注重高质量、可持续和创新驱动，呈现“文化为核、科技为翼、生态为基”的新特征，文旅短视频要以此为发展方向，借势而上。

白瓷艺术品“活化”创意短片。

文旅体“共同体”深度融合。依托传统村落、历史街区等资源沉浸式体验，红色研学、“非遗活化”观赏线路，“小城故事”体验线路等将兴起，应拓展滑雪、骑行、马拉松等赛事旅游，应聚焦文旅融合，拉动地方经济。

科技赋能“加速度”更加凸显。利用VR/AR、全息投影等技术构建虚实结合，开发数字藏品、元宇宙文旅空间。智能化服务升级、大数据精准营销，提升游客体验与运营效率。

国际旅游“核心力”不断提升。依托入境游便利化、跨境旅游合作，讲好、传播好中国故事，吸引国际客源。比如，福建省抢抓“240小时免签”机遇，打造世界级旅游目的地，国际游客大增。

场景业态“多样化”不断丰富。发展精品民宿、田园综合体、乡村微度假项目，吸引城市人群休闲。同时，结合中医药、温泉、森林资源，发展银发旅游、健康疗愈、康养旅居项目等。

文旅短视频创新赋能路径

针对文旅短视频和文旅发展方向，要实现持续赋能、创新赋能，应从以下“四界”进行思考。

一要锚定远大目标，提升思维境界。

锚定“增强文化自信和国际影响力”目标。短视频创作要高点开局、高处着墨，弘扬民族文化和优秀传统，增强观众对中华优秀传统文化的认同感和自豪感；要有“国家担当”的胸怀和格局，通过短视频将地方文化符号转化为可感知的视听语言，吸引国内外游客关注，增强文化自信与国际影响力。例如，福建泉州簪花围从衣着头饰讲到“下南洋”故事，再到华人企业家爱国爱家的故事，日均体验人数超4万。

锚定“助力旅游经济与产业升级”目标。短视频通过即时性与场景化展示，激发游客兴趣与消费转化。例如，福建平潭“蓝眼泪”，吸引大批游客寻“泪”而来；淄博烧烤、江西小炒、天水麻辣烫视频走红催生“味蕾游”“民俗游”；山东琅琊古城景区70%的游客源于线上引流；贵州“村超”借助短视频传播，一年内旅游综合收入突破130亿元。短视频平台的互动功能促使用户与目的地深度连接，要力争从“流量”向“留量”转化。比如，可以通过分析短视频用户反馈，迅速优化服务，将短期流量转化为长期口碑，推动“网红”向“长红”的良性循环。

福建平潭“蓝眼泪”短视频爆火。

锚定“塑造地方特色品牌与差异化形象”目标。每个城市都有值得挖掘的记忆点，通过网络平台的传播和口碑，可以成为城市形象建设的着力点。短视频通过挖掘城市文化内核，塑造独特的魅力。例如，重庆以方言、美食和侠义性格构建“江湖”文化；沈阳通过文创冰箱贴、铁锅炖表情包等个性化体验，强化城市标签。

短视频要敢于尝试“新瓶装旧酒”，挖掘传统景点的全新呈现，通过裂变式传播形成持续性热度。如塔河县的鄂伦春民族服饰视频带动当地搜索量增长6000%；福建旅游频道为传统景区仙游县仙水洋全案策划大型夏季文旅推广“在最大的浅水石上爽一夏”，当月收入增长800%。

短视频要致力于提升城市和乡村辨识度，吸引投资者和人才关注，激活“次热”资源，产生长尾效应。比如，屏南县龙潭村经福建省广播影视集团驻点帮扶、全程推广，从100多人的空心村发展为修缮100多座古民居，经营文旅业态新居民就达300多人，入选世界旅游联盟旅游减贫100案例。

二要锤炼新本领，拓展功能边界。

解读引导，绘就文旅信息和思维“导图”。通过技术赋能，构建文旅信息的“数字导图”，帮助用户快速获取并理解目的地核心价值和信息。例如，“文旅地图”功能，聚合景区介绍、非遗文化、特色美食等内容，用户通过短视频即可一键生成个性化旅行路线。今后，短视频需进一步整合AR导航、AI解说等技术，打造“虚实共生”的信息导览体系，让文旅资源从碎片化传播升级为系统性认知，让游客在“云游”中建立认知框架，线下游览时形成深度共鸣和体验跃迁。通过信息分析，激发需求，巧妙嵌入文旅新时尚、文旅新业态、文旅新场景，达到“私人定制”的效果。

解构要素，促成文旅合作新场域。短视频正在重构文旅产业的要素连接方式，未来发展方向在于构建“内容-场景-消费”闭环，催生跨界融合的创新生态。比如，“西安不倒翁小姐姐”“敦煌飞天摄影”短视频的传播，不仅提升了唐文化IP、敦煌的影响力，更带动景区、服装及文创商品、精品摄影形成联动效应，景区客流增长三成，服装租赁产业规模突破亿元。通过跨区域联动直播，将黑龙江冰雪与福建滨海“同框”呈现，激发用户“南北穿越”的旅行灵感。通过算法精准匹配非遗技艺与设计师资源、乡土特产与电商渠道，让短视频成为文旅要素重组的新基建。

解忧纾困，提供正能量的情绪价值。针对愈来愈多的情绪疗愈、心灵慰藉、心理按摩、减压需求，短视频能以“轻量级文化治愈”重塑文旅的情感连接，提供情绪价值。比如，“乡村慢生活”“四季慢直播”，漫天飞雪、樱花纷飞、残荷听雨的实时画面成为都市人的减压窗口。文旅短视频深耕“情绪场景化”创作，用AI情绪识别技术捕捉用户情感需求，定向推送非遗手作体验、森林疗愈之旅等内容，将文化资源转化为可感知的情绪解决方案，让文旅产业真正成为社会心理服务的柔性支撑。

短视频不仅能展示文旅活动的热闹场面，还能深入解读其背后的文化意义和历史渊源。“福建游神咚咚咚”，这一传统民俗活动通过短视频的传播，展示了人们对美好生活的期盼、社区团结和谐的追求，对传统文化的传承和创新，促进了情感连接和归属认同。

三要以长补短，提升传播实效。

深耕内容，浅易表达。追求内容的深度和表达的简洁，用简单易懂的方式呈现。文旅短视频的黄金法则是：用10%的精力拍摄，用90%的功力沉淀。比如，福建台拍摄的《来福建享福茶》创意片，吃深吃透历史优秀、博大精深的茶文化，用年轻化、松弛感、接地气的表达，登上热搜。又如，福建旅游频道通过团队蹲点古窑，悉心记录工艺美术大师创作点滴，将德化瓷的制作工艺、历史背景和文化价值浓缩在几分钟的视频中，使观众在短时间内就能对德化瓷有一个全面的了解，微博两个话题阅读量达7650万。

福建泉州簪花围短视频吸引外国游客关注。

长期积淀，短瞬灵感。真正的爆款，是文化深度、情感浓度与传播锐度的交汇，也是文化符号、叙事节奏、注意力唤醒、情感共鸣等叠加的链式反应。只有进行有意识的长期训练、观察和记录，当某个瞬间的灵感出现时，才能够迅速捕捉并转化为内容，抓住转瞬即逝的美景和人文瞬间。比如，抖音“江西婺源晒秋”话题，航拍视角的徽派建筑群与辣椒拼成的中国地图同框，获广泛转发；敦煌鸣沙山的驼铃短视频爆火背后，是创作者连续37天蹲守日出光影数据，却在第三十八天沙暴突袭时捕捉到“丝绸之路上永不消失的商队”意象。因此，建立素材库，按分类存储，当偶遇特定情景和场景时，即刻触发视听转化。

散的素材，聚的主题。要追求“形散神聚”，收集素材可能比较零散，但最终要围绕一个核心主题来整合。比如，海峡两岸同根同源、同文同种，交流交往频繁火热，怎么出新出彩？两岸同名村有数千个，福建东南广播紧紧抓住“同名村·心连心”主题，以“婚同俗、居同厝、曲同调、笺同墨、技同习”举办一系列特色民俗和文体活动，吸引数万两岸同胞参与，成为两岸交流的重要品牌活动。

不仅要善于从散的素材中提炼出有创意、有生命力的主题，还要敢于破而后立、大破大立，“破”在于打破传统叙事框架与审美惯性，“立”则在于构建新型互动语言与文化形态。比如，爆款短剧《沙县小吃》创意片、《逃出大英博物馆》等作品，创作者打破形象片、解说片的刻板范式，进行解构与重构，建立了沉浸式剧情，建立文化传播新范式。《沙县小吃》获得了10亿点击量和数亿元的文旅消费，《逃出大英博物馆》系列播放量破20亿，带动大英博物馆中国文物搜索量激增430%。

四要精益求精，突破爆款界限。

细思有味，短能回味。要切口小，立意深，以“文化微叙事”构建记忆锚点，短时间内传递有深度的内容，让观众看完后还想再看，或者引发思考。比如，聚焦“一碗羊肉泡馍的手工捶打声”“来自2000多年前兵马俑制作者的指纹”等细节，以微观场景折射文化厚度，让人耳目一新、印象深刻。可以埋设知识彩蛋，联动文旅数字化工程，在画面角落融入非遗符号、方言俚语等“视觉钩子”，激发用户“暂停-解读-二次传播”的行为链。

比如，西安大唐不夜城“盛唐密盒”互动短剧，通过趣味问答传递历史知识点，单条视频获赞超200万；福建电视台制作的《福州音乐地图》，视频扫码可以了解文物古迹的历史。

三秒吸睛，余韵悠长。从“淄博烧烤”到“尔滨冰雪”，爆款本质皆是“以视频为钩子，以文旅为鱼线，钓起用户奔赴山海的心跳”。河南卫视《端午奇妙游》水下洛神舞以“几秒惊艳片段”震惊全网；从视觉、听觉、悬念设置入手，贵州“村BA”赛场镜头以“篮球击地声+苗族银饰叮咚声+人群呐喊”三秒声效组合，播放量破亿；敦煌文旅账号用“飞天舞者从壁画跃入沙漠”的神转场特效引爆出圈。短视频要从文化解码、情绪编码、技术转码的三维创作体系，瞬间吸引注意力，引发持续发酵。

帧藏万象，寸屏撼心。应以“电影级信息密度”重构文旅认知，通过画面构图、色彩运用、细节处理等视觉元素打动观众。比如，短视频中，通过移轴摄影呈现古镇“屋檐连廊如乐谱”，用慢动作捕捉茶汤注入瓷碗的涟漪轨迹，赋予日常场景全新角度、陌生化质感。又如，洛阳应天门3Dmapping秀短视频，用15秒演绎建筑从隋唐到现代的形态演变。应以“摄影级结构层次”解析文旅现象，单帧画面承载多层信息，主体、隐喻、互动线索。应以“可触摸短视频”交互技术创新短视频呈现方式。比如，福建省广播影视集团利用先进球幕显示系统、沉浸式视频图像处理系统、扩声系统、灯光系统、动感座椅等，为观众提供“身临其境”的沉浸式观影体验。

（作者系福建省广播影视集团广播全媒体中心副主任、文旅事业部主任）

原文刊发于《新闻战线》2025年3月（下）。

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